KOCs เป็นใคร? สำคัญกับการตลาดอย่างไร? และจะสร้างประโยชน์จาก KOCs ได้อย่างไร?

นักการตลาดหลายคนคงคุ้นเคยกับ Influencer หรือ Key Opinion Leaders (KOLs) Marketing ในการโปรโมทสินค้าผ่านแพลตฟอร์มต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็น WeChat, Weibo, Xiaohongshu (RED), Douyin เป็นต้น แต่ในช่วงปีที่ผ่านมาการทำการตลาดผ่าน KOLs แบบเดิมนั้นกลับทำได้ยากขึ้นและประสิทธิภาพลดลง ประกอบกับค่าจ้างของ KOLs ที่สูงลิบลิ่วขึ้น บวกกับพฤติกรรมผู้บริโภคชาวจีนที่เริ่มหลีกหนีไปหาข้อมูลสินค้าหรือบริการจากที่แหล่งอื่นแทน จึงได้เกิดการทำการตลาดรูปแบบใหม่ที่มีอิทธิพลต่อผู้บริโภคมากขึ้น และสร้างโอกาสในการเติบโตของแบรนด์ที่ยั่งยืนขึ้นอย่าง KOCs หรือ Key Opinion Consumers Marketing

เราจะพาคุณมารู้จักกับ KOCs ว่าคืออะไร และอะไรที่ส่งผลทำให้ KOCs เข้ามามีบทบาทและมีอิทธิพลต่อแบรนด์ รวมถึงผู้บริโภคชาวจีน โดยเฉพาะอย่างยิ่งเราจะใช้ประโยชน์จากสิ่งนี้ในการทำการตลาดจีนได้อย่างไร

แล้ว KOCs (Key Opinion Consumers) คือใคร?

ที่จริงแล้ว KOCs ก็คือผู้บริโภคทั่วไปนั่นเอง ที่ชอบแบ่งปันไม่ว่าจะเป็นไลฟ์สไตล์หรือประสบการณ์ของตัวเองผ่านโซเชียลมีเดียต่าง ๆ โดยทั่วไปเราจะเห็นว่า KOCs นั้นจะมีความรู้หรือความสนใจในบางเรื่องเท่านั้น และมีผู้ติดตามหลักร้อยไปจนถึงหลักพันที่เป็นกลุ่มเพื่อน ครอบครัว หรือกลุ่มที่ตัวเองสนใจหรือมีความสนิทสนมมากกว่าผู้ติดตามของ KOLs ที่แม้จะมีผู้ติดตามมากกว่า แต่อาจไม่ได้ดูแลหรือใกล้ชิดสนิทสนมกับผู้ติดตามทุกคนได้ดีเท่ากับ KOCs และข้อที่มีความแตกต่างกันระหว่าง KOCs กับ KOLs นั้นก็คือ เนื้อหาคอนเทนต์ของ KOCs ที่แชร์ออกไปมีความเป็นธรรมชาติมากกว่า เพราะไม่ได้ถูกจ้างมาและไม่ได้มีแรงจูงใจในเรื่องของเงินเข้ามาเกี่ยวข้องและมาจากประสบการณ์ใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการจริง อาจจะเป็นเพียงการได้รับสินค้าตัวอย่างหรือทดลองมาเท่านั้น

ทำไมการตลาด KOCs ถึงเป็นที่นิยมและมีบทบาทมากในตลาดจีนตอนนี้?

จากการสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคของบริษัทวิจัยทางการตลาดหลายแห่งอย่าง McKinsey China ระบุว่า ปัจจุบันนี้ผู้บริโภคชาวจีนมีความซับซ้อนเพิ่มมากขึ้นและมีตัวเลือกในการหาข้อมูลมากขึ้นเพื่อที่จะหลีกเลี่ยงการโฆษณาในรูปแบบเก่า ๆ เดิม ๆ ก่อนที่จะตัดสินใจเลือกซื้อแบรนด์สินค้า นอกจากนี้ผู้บริโภคชาวจีนเองก็รู้ว่า KOLs ที่พวกเขาติดตามนั้นได้รับเงินว่าจ้างมาเพื่อโปรโมทสินค้ามากกว่าที่จะนำเสนอการรีวิวใช้งานผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้นจริง ๆ และจากข้อมูลของ Nielsen ระบุว่าผู้บริโภคชาวจีนมากกว่า 84% เชื่อถือคำแนะนำจากเพื่อน ครอบครัว และแวดวงความสนใจของตัวเอง และ 66% ได้ซื้อผลิตภัณฑ์ที่แนะนำโดยญาติ เพื่อน และเพื่อนร่วมงาน

ประกอบกับโซเชียลมีเดียจีนในปัจจุบันเองก็มีตัวเลือกให้ผู้บริโภคได้เพิ่มมากขึ้น และแต่ละแพลตฟอร์มเองก็มีความแตกต่างไม่เหมือนกัน ไม่ว่าจะเป็นในเรื่องของเนื้อหาคอนเท้นต์ กลุ่มผู้ใช้งาน เป็นต้น นี่เป็นโจทย์ที่ยากและมีความซับซ้อนอีกอันหนึ่งที่ทำให้แบรนด์ต้องหาว่าแพลตฟอร์มไหนที่ตรงกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายมากที่สุด และการสร้างเนื้อหาหรือแคมเปญให้สอดคล้องกับผู้ใช้งาน เพื่อที่จะดึงความสนใจของผู้บริโภคชาวจีนไม่ให้ลดลง เพราะเมื่อความสนใจของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ลดลงก็ย่อมส่งผลให้ความสนใจในแคมเปญการตลาดลดลงไปด้วย

ดังจะเห็นได้จากในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมานั้นค่าตัวของ KOLs เพิ่มสูงขึ้นมากอย่างน่าตกใจ แต่ตรงกันข้ามกับประสิทธิภาพของ KOLs นั้นที่สวนทางลดลง ไม่ว่าจะเป็นในเรื่องของเนื้อหาที่ออกมาในลักษณะของการยัดเยียดการขายของหรือในลักษณะของการถูกว่าจ้างจากแบรนด์สินค้าที่มากเกินไป การปฏิสัมพันธ์ของผู้ติดตามที่น้อยลง หรือแม้แต่ปัญหาเรื่องการปั่นยอด fake like, fake share, fake comment, fake view ที่ส่งผลให้ผู้บริโภคชาวจีนเองลดทอนความเชื่อถือในเนื้อหาคอนเทนต์ของสินค้าผ่าน KOLs

ตรงนี้เองที่ทำให้ผู้บริโภคชาวจีนหันไปค้นหาอ่านดูรีวิวจากผู้บริโภคคนอื่น ๆ เพื่อเป็นแนวทางในการตัดสินใจซื้อหรือเลือกใช้บริการ และนอกจากนี้ยังพบว่า KOCs จะมีการซื้อซ้ำผลิตภัณฑ์ที่พวกเขารีวิวเอง หรือสินค้าอื่น ๆ ในแบรนด์เดียวกันอีกด้วย

จากการแข่งขันอย่างดุเดือดบน E-Commerce Live Streaming ที่เห็นอยู่ในปัจจุบันก็พบว่าหลายต่อหลายแบรนด์ ที่ประโคมแคมเปญการขายชนิดที่ลดแลกแจกแถมอย่างบ้าคลั่ง หรือการโหมการโฆษณาบนนั้นอย่างมหาศาล ยังไม่รวมถึงค่าคอมมิชชั่นที่สูงที่ต้องจ่ายให้กับแพลตฟอร์มเหล่านั้น ผลลัพธ์ต่างจบลงที่แบรนด์ “ไม่ได้ทำกำไร” จากตรงนั้นเลย! ซึ่งตรงนี้คือสิ่งที่ตรงกันข้ามกับผลลัพธ์ที่ถูกสร้างและได้จาก KOCs

มีกรณีตัวอย่างที่น่าสนใจของแบรนด์ที่เน้นการสร้างคุณค่าให้กับตัวแบรนด์สินค้าอย่าง “Perfect Diary 完美日记” แบรนด์เครื่องสำอางจีน ที่พวกเขาใช้กลยุทธ์การตลาด Key Opinion Consumers (KOCs) และสร้างคอมมูนิตี้เพื่อสร้าง Traffic ของตัวเอง ภายในระยะเวลาไม่กี่ปีกลายเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคชาวจีนให้ความนิยมไม่แพ้แบรนด์จากยุโรป อเมริกา หรือญี่ปุ่น จนติดอันดับ Best Seller บน Tmall และมีจำนวน CGC (Consumer Generate Content) บน Xiaohongshu มากกว่า 80,000 โพสต์ และยอดการติดตามกว่า 1.3 ล้านคน ภายในระยะเวลาอันรวดเร็ว

กล่าวโดยสรุป

KOCs สามารถช่วยให้แบรนด์สร้างตัวตนผ่านแพลตฟอร์มต่าง ๆ ได้อย่างรวดเร็ว เนื่องจาก KOCs มักจะใช้งานโซเชียลมีเดียหลายแพลตฟอร์มอยู่แล้ว อีกทั้งยังทำให้แบรนด์มีความน่าเชื่อถือมากขึ้นเพราะคอนเท้นต์ของ KOCs นั้นจะเป็นรีวิวคำแนะนำที่แท้จริงของผลิตภัณฑ์และบริการที่พวกเขาได้ใช้เอง และเกี่ยวข้องกับชีวิตประจำวันของพวกเขาจริง ๆ เพราะไม่มีเรื่องของตัวเงินค่าจ้างเข้ามาเกี่ยวข้อง

ถึงแม้ว่ากลุ่มผู้ติดตาม KOCs นั้นจะเป็นกลุ่มเล็กกว่า KOLs แต่ต้องไม่ลืมว่า กลุ่มผู้ติดตามของ KOCs น้นจะมาจากกลุ่มเพื่อน ครอบครัว คนที่ทำงาน หรือแม้แต่กลุ่มที่มีความสนใจเดียวกัน และเรายังพบว่า KOCs เองจะมีการตอบสนองปฏิสัมพันธ์ได้รวดเร็วและเข้าถึงผู้ติดตามได้ดีมากกว่า เป็น Organic Traffic ที่มีส่วนในการผลักดันให้เกิดการมีส่วนร่วมทั้งจากทางออนไลน์และออฟไลน์ และมีต้นทุนที่ต่ำกว่าเมื่อเทียบกับ KOLs

เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคชาวจีนเองมีความซับซ้อนมากขึ้นและเปลี่ยนไป แบรนด์เองจำเป็นต้องมองให้ไกลขึ้นและมีการวางแผนการตลาดระยะยาวขึ้นเพื่อการเติบโตที่ยั่งยืน นั่นคือ “การสร้างคุณค่าให้แบรนด์” ซึ่งการตลาด KOCs เป็นเรื่องของการสร้างคุณค่าให้แบรนด์ ดังนั้นแบรนด์จะต้องไม่เพียงแต่มองผู้คนแค่ในฐานะผู้บริโภคเท่านั้น แต่ต้องเปลี่ยนบทบากลุ่มคนเหล่านั้นมาเป็นผู้ร่วมสร้างแบรนด์ที่มีอิทธิพลต่อการเลือกแบรนด์ของผู้บริโภค เข้าใจธรรมชาติและไลฟ์สไตล์ของ KOCs เพื่อนำมาปรับใช้ให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น  และตอบสนองต่อการเติบโตทั้งยอดขายและความยั่งยืนของแบรนด์ในตลาดเอง

Credit Photo: Unsplash, Perfect Diary, Pixabay